警惕 “合法商标下的侵权”！新消费品牌反“傍名牌” 法律精准亮剑

文┃史瑞瑞

当消费者站在超市乳品货架前，面对包装风格相近的 “认养一头牛” 与 “领养一头牛”，很难不犹豫 —— 是品牌简称的细微差异，还是精心设计的 “擦边球”？近期公开报道及法院判决文书揭示的案例，给出了明确答案：四川省高级人民法院终审判决 “领养一头牛” 厂家停止侵权并赔偿 “认养一头牛” 公司，上海市第三中级人民法院判决小米诉 “小米零度” 案胜诉，广州市白云区人民法院认定冰语时间对蜜雪冰城构成不正当竞争。这些案例恰是 2025 年 10 月 15 日新修订的《反不正当竞争法》实施后，消费领域反 “傍名牌”“搭便车” 行为的生动实践，也折射出当下新消费品牌维权的现实图景与市场治理的迫切需求。

相较于以往 “山寨” 产品的粗暴模仿，如今的不正当竞争行为正呈现出更隐蔽的特征，这让处于上升期的新消费品牌尤为受伤。“认养一头牛” 作为近年崛起的新锐乳品品牌，其 “认养 1 头牛 ADOPT A COW” 商标先后获浙江省知识产权奖、列入省市重点商标保护名录，品牌商誉是其打开市场的核心竞争力。而 “领养一头牛” 厂家虽持有 “领养” 商标，却在商品包装上突出使用 “领养一头牛”“领养 1 头牛” 标识 —— 或通过统一颜色形成整体视觉识别，或横向不间断排布与其他标识区分，这种 “合法商标下的不规范使用”，本质上是借相似名称攀附他人商誉。正如法院判决所指出的，此类行为易使消费者对商品来源产生混淆，或误认为两者存在特定关联，而这种混淆对新消费品牌的伤害尤为致命：它们正处于积累用户信任的关键期，一旦被 “李鬼” 分流客源、稀释品牌辨识度，前期投入的市场培育成本可能付诸东流，甚至因 “李鬼” 的产品质量问题背负负面口碑。

新修订的《反不正当竞争法》，为破解这类隐蔽侵权提供了更精准的法律武器。此次修法将 “混淆行为” 作为重点完善条款，明确从消费者视角出发，禁止经营者实施 “引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系” 的误导行为。北京企业法治与发展研究会黄启瑞律师的解读切中要害：这一修订让法律对混淆行为的界定更贴合市场实际，不再仅盯着 “是否完全相同”，而是聚焦 “是否造成认知误导”。在 “认养一头牛” 案中，法院正是依据这一逻辑，认定被告未规范使用自有商标、非合理使用通用名称，其行为构成商标侵权与不正当竞争；小米、蜜雪冰城的胜诉案例，也同样体现了法律对 “关联性混淆” 的严格规制。这种法律层面的细化，不仅让维权企业有了更明确的主张依据，更向市场释放出清晰信号：即便侵权手段再隐蔽，只要触碰 “混淆消费者认知” 的红线，就必将受到法律制裁。

值得关注的是，越来越多新消费品牌主动拿起法律武器维权，背后却藏着不为外人知的困境与坚持。从公开信息来看，反不正当竞争案件的维权成本居高不下：需要收集全国各地的公证取证材料、委托第三方开展消费者认知调查、在电商平台固定侵权证据，每一个环节都耗费大量时间与资金。对于 “认养一头牛” 这类仍在成长的品牌而言，维权不仅是法律战，更是资源战 —— 既要应对诉讼流程，又不能耽误正常的生产经营。但即便如此，这些品牌仍选择坚定维权，其意义远超个案胜诉：一方面，是对自身品牌权益的守护，避免多年积累的商誉被稀释；另一方面，也是在为整个行业 “趟路”，通过司法实践明确竞争边界，倒逼更多经营者放弃 “搭便车” 的侥幸心理。这种 “以一己之力护行业生态” 的行动，尤为可贵。

不过，守护新消费品牌免受不正当竞争侵害，不能仅靠企业单打独斗，更需要社会各方织密共治保护网。从政府监管层面，需以新《反不正当竞争法》实施为契机，加大对隐蔽侵权行为的排查力度，尤其是针对电商平台、线下商超等消费场景，建立更高效的侵权线索发现与处置机制，让 “李鬼” 无处藏身；电商平台作为交易载体，更需履行主体责任，完善入驻商家的商标审核机制 —— 不仅要核查商标是否注册，更要关注商标使用方式是否存在 “擦边” 风险，通过技术手段识别相似品牌名称、包装，从源头减少侵权商品上架；消费者也应成为共治链条的重要一环，在遇到品牌混淆时主动留存证据、向监管部门或平台举报，既维护自身权益，也为市场净化提供助力。

市场竞争的本质，是品质与创新的比拼，而非 “傍名牌” 的投机。新消费品牌是市场经济的新鲜血液，它们的健康成长，关乎消费升级的成色，更关乎市场创新的活力。从 “认养一头牛” 到小米、蜜雪冰城的维权实践，从新《反不正当竞争法》的落地到各方共治的探索，我们看到的不仅是一个个胜诉案例，更是市场对公平竞争的渴望与坚守。唯有持续拧紧法律 “螺丝”、织密保护 “网络”，让侵权者付出沉重代价，让创新者获得应有回报，才能真正营造向上向善的市场生态，让消费者买得安心，让新消费品牌跑得更稳、走得更远。（完）